La crisis del COVID-19 llevó a las empresas a reordenar sus prioridades estratégicas y esto inevitablemente tenía que repercutir en su estrategia de marca. El propósito de las marcas sufrió una gran transformación provocado por el impacto de la pandemia.

Fue a partir de 2020 cuando empezamos hablar en CRE100DO de marcas con propósito, que, aunque sea un concepto que existe desde años atrás, cobra especial importancia en los últimos tiempos cuando emerge la necesidad de conectar el negocio con las personas, utilizando la marca como facilitador de este proceso.

Pero ¿Qué es el propósito de una marca? Es su razón de ser, algo mucho más profundo que una simple imagen corporativa, es un concepto profundamente estratégico. Tener un propósito de marca es ir más allá de los propios objetivos de negocio; es demostrar que la marca mide los impactos y mejora el entorno y la relación con todos tus públicos de interés para crear y convivir con valores que fomenten las relaciones con el ecosistema a largo plazo.

¿Cuál es el nuevo paradigma? Se basa en tres principios básicos:

• Conectar la marca con las personas. Las empresas con un propósito son las que verdaderamente se centran en mejorar la vida y el bienestar de las personas, en su sentido más amplio. Esto impulsa el crecimiento de la marca y del negocio. Las empresas se enfrentan a la necesidad de una transformación que evolucione hacia lograr un mayor compromiso de los empleados y mejor conexión con los clientes. Hoy es necesario humanizar la relación entre marca y personas tanto hacia dentro de la compañía como hacia afuera. Las marcas de hoy se construyen mediante la confianza que sólo puede estar sujeta a la coherencia en su propósito.

• Conectar la marca con el nuevo consumidor. Los profundos cambios sociales y económicos vividos en los últimos tiempos han impactado en la manera en la que el consumidor se relaciona con el entorno, la adopción de nuevos ideales y valores, así como la variación de los tradicionales patrones de compra y consumo. El nuevo consumidor también está buscando un nuevo tipo de marcas que tengan una fuerte responsabilidad social, visión a largo plazo, más allá del impacto en el propio negocio.

• Conectar Marca e Innovación. Las marcas fuertes no se construyen únicamente en base a la innovación, pero son una fuente de innovación en sí misma. La marca suma credibilidad, legitimidad, aumenta la visibilidad y sustenta la comunicación. La innovación hace uso de la marca para conocer mejor los deseos y necesidades de los consumidores.

Marcas B2B vs B2C. Hasta hace muy poco, el posicionamiento de la marca se consideraba un componente esencial para las empresas B2C pero no para las B2B. La realidad es que cualquier negocio tiene marca, representa sus valores y en concreto, para una empresa B2B es un factor diferenciador que se mide por la suma de las percepciones de los clientes sobre las empresas, si no se alinea los valores y la cultura a la marca se pierde ventaja sobre los competidores.

En CRE100DO hemos tratado la gestión de intangibles para las empresas en diferentes momentos desde los inicios del programa. Cabe destacar la jornada que celebramos en las instalaciones de Natura Bissé en mayo de 2022 que giró en torno al valor de los intangibles y la construcción de la marca en la que pudimos conocer buenos ejemplos de empresas de la comunidad, no sólo de exitosos casos de B2C como Chocolates Valor o la propia Natura Bissé, en las que marca, origen y tradición son parte de su ADN, si no también con el testimonio de Manusa, empresa líder de puertas automáticas, para la que la marca también es un seña de su propia identidad y sus valores.

A modo de conclusión, quisiera acabar con una declaración que Pedro López, presidente de Chocolates Valor hizo en la jornada de Natura Bissé:

“La marca es el valor de la empresa, su razón de ser, cualquier esfuerzo por cuidarla es poco”.

Artículo escrito por Paola González, miembro de Fundación CRE100DO